Тренды. Эволюция моды от Античности до наших дней - Одри Милле

Он формирует до сих пор не эксплуатируемый образ потребителя. Так, некоторые дизайнеры закладывают в свою продукцию «крутые» городские моральные ценности и установки. Но другие бренды считают этих новых потребителей несовместимыми со своей репутацией. Эра постмодерна, в частности, эксплуатируется марками Puma и Versace с помощью стратегий кросс-маркетинга, когда знаменитость появляется в рекламе или сидит в первом ряду во время дефиле [706]. Качественный продукт и его оригинальность окончательно отодвигаются на второй план.

В ответ на эксплуатацию брендами своей культуры звезды хип-хопа, такие как Рассел Симмонс или Пафф Дэдди, создают собственные компании по выпуску одежды. Одежда в стиле хип-хоп адаптируется к различным устремлениям покупателей и дизайнеров.

Томми Хилфигер, давно освоивший эту культуру, выпускает очень специфические модные товары. В середине 90-х гг. он выделяется новым покроем джинсов, названных Uptown с намеком на географическое расположение в Нью-Йорке Гарлема и Бронкса, где большую часть составляет афроамериканское население. Покрой похож на фасон джинсов экстра-бэгги. Восторженное отношение к Хилфигеру приносит бренду большую популярность. Дизайнер спекулирует на крутизне, соблазняя различные социальные группы. В частности, британские принцы Уильям и Гарри носят рубашки-поло марки, которая ассоциируется с бейсболками.

Крутой тренд рассматривается как важное дополнение к повсеместно попираемым правам человека [707]. Поскольку он имеет отношение к поведению, то изменяет статус того, кто ему следует, и является непременной составляющей образа жизни в стиле хип-хоп. Силуэт, вдохновленный рэпом и музыкальными роликами, отражает динамизм городской жизни. Крутизна – ядро моды хип-хоп. Чернокожее население положило начало многим инновациям в гардеробе. Колониальный и постколониальный контекст легко становится причиной протестов, а миграции второй половины XX века способствуют распространению этого силуэта, что доказывает философия африканских модников – представителей молодежной субкультуры La Sape.

Вследствие популярности в 50-х гг. ангольской румбы в столице открылось множество баров. Тогдашняя молодежь с особым вниманием относится к одежде. Щеголи 2000-х гг. – третье поколение конголезского дендизма. Однако, в отличие от своих предшественников, теперь они завоевывают крупные европейские города. Одежда, шмотки превращаются в убежище в странах, ведущих дискриминационную социальную политику по отношению к бедным иммигрантам. До 90-х гг. чернокожие модники представляют собой витрину парижского гардероба, когда отправляются на каникулы в Киншасу или в Браззавиль. Тем не менее вследствие экономических или политических причин они все больше уклоняются от возвращения в родную страну.

Движение La Sape – это одновременно увлечение и философия жизни, так как отдельные его представители, покупающие вещи марки Cerutti или Kenzo, тратят в среднем 1 300 евро на костюм [708].

Сначала стиляг из Демократической Республики Конго со столицей в Киншасе возмущает запрет президента Мобуту Сесе Секо (1930–1977 гг.) носить, в частности, галстуки, как это делают жители Запада. В ответ на такую дискриминацию костюм становится чрезмерно демонстративным. Что касается жителей юга Республики Конго со столицей в Браззавиле, то они обвиняют находящихся у власти с 1969 г. северян в том, что они транжирят деньги страны на роскошные виллы и машины.

Желание покрасоваться, громкая речь и мошенничество в транспорте становятся дополнением к гардеробу. Подобное поведение – протест против французской и бельгийской колонизации. Молодые люди африканского происхождения обсуждают и моделируют свою идентичность посредством гардероба[709].

Не только цвет кожи и черты лица отличают черных от белых.

Следует также учитывать тип волос. Благодаря форме фолликула, из которого формируется волос, генетические характеристики становятся особенно очевидными. Из круглого или овального фолликула вырастает круглый и гладкий или плоский и вьющийся волос, что соответствует «европейскому» типу. Что касается более сплющенного фолликула, то из него вырастает вьющийся или курчавый, гладкий или густой волос «африканского» типа. Волосы являются неотъемлемой частью рассуждений о черной и белой идентичности [710].

В конце 50-х гг. чернокожие танцоры и джазовые певцы нарушают традиции своего сообщества, предписывавшие осветлять лицо и волосы. Будучи вовлеченными в борьбу за гражданские права, они полагают, что цвет волос – это предмет их гордости. Через десять лет активисты из университета Говарда, где учились только черные американцы, прекращают выпрямлять волосы. Традиционная пышная и курчавая прическа этих борцов становится символом стиля афро. Воткнутый в волосы гребень афро с черным кулаком на конце облетает всю планету.

Настойчивость потомков рабов и движение Black is beautiful освещают независимую черную культуру, отказывающуюся от европейского канона. Эта активность также совпадает с борьбой за независимость стран Африки и Карибского бассейна. Такая прическа, пик популярности которой пришелся примерно на 1970 г., олицетворяет черное движение. Однако по мере того, как стиль афро завоевывает популярность, он все меньше ассоциируется с черными политическими движениями и политической ангажированностью [711].

В 1960 г. самосознание недавно получивших независимость африканских народов, победы и удары с тыла, которым подвергается движение за гражданские права, подталкивают молодых африканцев к поискам идентичности. В таком политическом и эмоциональном контексте стиль афро отказывается от ухищрений, презирая расистские нормы красоты, и гордо заявляет о своем происхождении.

Танцовщики – мужчины и женщины, которым надоело постоянно поправлять приглаженные, но растрепанные от пота волосы, – носят короткие стрижки. В политически активных кругах традиционно черных кампусов молодые женщины не укладывают волосы. Начиная с 1961 г. певицы Эбби Линкольн (1903–2010 гг.), Нина Симон (1933–2003 гг.) и Одетта (1930–2008 гг.), распространяя этот стиль, демонстрируют в своих джазовых композициях политическую вовлеченность.

Между тем черная пресса в основном не одобряет кудрявой стрижки, воспринимаемой как жертвенность в угоду сексапильности. Первая реакция – удивленные взгляды, насмешки, оскорбления и увольнения. Итак, естественность чернокожей женщины становится предметом споров. Для сторонников кудрявых волос выпрямление – это символ стыда за черную кожу.

В 1966 г. телевидение транслирует образы членов партии «Черные пантеры» – революционного афроамериканского освободительного движения марксистко-ленинского и маоистского толка. Кожаные куртки и черные береты, солнцезащитные очки и стрижки в стиле афро являются олицетворением политической активности и черного радикализма [712].

В 1968 г. в рекламе сигарет Ken и пепси-колы используется стрижка в стиле афро. Компания Johnson Products, давно специализирующаяся на средствах для выпрямления волос, спекулирует на тренде и разрабатывает линейку Afro Sheen. Реклама по радио и в прессе задействует лозунг на суахили – родном языке жителей Танзании, близком другим африканским и арабскому языкам: «Красивые люди пользуются Afro Sheen». В телевизионном сериале «Отряд “Стиляги”» снимается афроамериканский актер – Кларенс Уильям III.

Стиль афро превращается в новый эталон для индустрии моды, ассоциируемый с экзотическими декорациями, аксессуарами и манерами. Когда в 1970 г. Анджелу Дэвис, борца за гражданские права и